媒體業(yè)是最古老的眼球經(jīng)濟(jì)
理由很簡(jiǎn)單，沒(méi)有人知道你，沒(méi)人看你、聽(tīng)你，你就沒(méi)有影響力。沒(méi)有影響力，那么所有關(guān)于盈利的設(shè)想就成為鏡中花水中月，所以，影響力決定盈利能力。媒體人老生常談的二次營(yíng)銷理論或者三次營(yíng)銷理論，諸如把內(nèi)容賣給讀者，然后把讀者賣給廣告客戶的前提，都是建立在鍛造影響力的基礎(chǔ)之上。
內(nèi)容和發(fā)行，是兩塊“基石”
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，“媒體味”很重。時(shí)至今日，我們還無(wú)法確切評(píng)價(jià)“國(guó)產(chǎn)”互聯(lián)網(wǎng)媒體化的發(fā)展方式，究竟是利大還是弊大。從商業(yè)角度來(lái)講，媒體化發(fā)展差強(qiáng)人意。盡管后來(lái)抓住了短信和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，甚至網(wǎng)游，但是現(xiàn)在回想起來(lái)，依舊后怕和唏噓：因?yàn)閺V告收入與鍛造影響力的“燒錢”比較，是九牛一毛和杯水車薪。很多網(wǎng)站死在逆轉(zhuǎn)的臨界點(diǎn)上，愚蠢而又慘烈。不過(guò)從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體化的發(fā)展有深遠(yuǎn)的意義，至少借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和即時(shí)即地的特性，在言論上，我們從八卦和情色開始，淺嘗到了言論民主的些許快感。雖然在網(wǎng)絡(luò)精英的眼里，網(wǎng)絡(luò)上的言論民主已經(jīng)上升到語(yǔ)言暴力，可我總覺(jué)得應(yīng)當(dāng)：“讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些！”
今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)不同10年前了，流量和注意力高度聚集在門戶。對(duì)于新網(wǎng)站，獲取流量的機(jī)會(huì)成本和邊際成本在變大，甚如滾雪球一般，一旦開始就無(wú)法收拾。因此，炒作和公關(guān)成為網(wǎng)站市場(chǎng)人員的必修課。目的只有一個(gè)，獲取流量，然后用流量變現(xiàn)。
奇虎網(wǎng)的總裁齊向東說(shuō)未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)有“數(shù)不清的賺錢模式”。在我看來(lái)，不管是多么奇技淫巧的模式，在收錢上都只有兩種：一是用戶付費(fèi)；二是第三方付費(fèi)。流量變現(xiàn)的模式是典型的第三方付費(fèi)模式。所以，這又回到本文開始時(shí)的絮語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)泡沫期的“燒錢”壯舉，無(wú)非也是在踐行“二次營(yíng)銷理論”。
燒錢賺流量為什么失敗了呢？
套用媒體運(yùn)營(yíng)的理論分析，就是互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)行上缺乏針對(duì)性和目的性，信息并沒(méi)傳播給“目標(biāo)用戶”，因此二次營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)不大。而燒錢只是“二次營(yíng)銷”的必要條件，并非充分條件。如果把早期的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等同于媒體運(yùn)營(yíng)，那么它絕對(duì)是一個(gè)相當(dāng)粗放甚至是豪放的運(yùn)營(yíng)行為。低效益的發(fā)行，比照在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)上，相當(dāng)于“垃圾流量”。
以博客應(yīng)用為主的Web2.0也一樣。只要你一開始是為單純追求流量而行進(jìn)的話，那么你有99%的可能死在追求流量的匍匐之路上。剩下1%的幾率是你有花不完的錢，撐到完成了“二次營(yíng)銷”。時(shí)代真的不一樣了，不管是1.0還是2.0，從立項(xiàng)之初就要與傳統(tǒng)行業(yè)緊緊結(jié)合在一起，立足為傳統(tǒng)行業(yè)的上下游用戶提供服務(wù)，而不是單純獲取流量，追求點(diǎn)擊率。流量應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的副產(chǎn)品。從這點(diǎn)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)已不是新經(jīng)濟(jì)，而是徹頭徹尾的舊經(jīng)濟(jì)了。